Tener clientes satisfechos ya no es suficiente. Es necesario inducir Conductas de Lealtad, para lograr desarrollar Sentimientos de Fidelidad
Varios de los gurús más conocidos en las áreas de administración y mercadeo (Levitt, Porter et al) indican con claridad el propósito fundamental de toda empresa con ánimo de lucro: Crear y Mantener Clientes. Realmente el principal propósito es generar riqueza para sus propietarios, pero la forma de hacerlo es creando nuevos clientes y manteniendo a los actuales. Son dos frases muy sencillas pero altamente complejas de llevar a la realidad. Algunas empresas cumplen con su objetivo de negocios con una permanente rotación de clientes , es decir creando nuevos clientes y al mismo tiempo perdiendo muchos de ellos (por ejemplo la telefonía celular, la TV por suscripción, los operadores de internet). Otras desarrollan sus objetivos con una base de clientes muy estable y prácticamente no poseen procesos determinados para conseguir nuevos clientes. En cualquiera de los dos casos es fundamental que las organizaciones definan una clara estrategia de Desarrollo o Evolución del Cliente. Esto quiere decir que los clientes deben pasar de ser clientes de una sola compra a clientes de repetidas compras de manera satisfactoria para el y de forma rentable para la empresa. En este primer nivel debemos ser capaces de lograr desarrollar Clientes Satisfechos. Son aquellos clientes a los cuales les hemos cumplido la Promesa de Valor y en algunas oportunidades la hemos excedido.
Pero esto ya no es suficiente. Un cliente satisfecho no necesariamente es un cliente leal. Una mejor oferta o un atractivo específico ofrecido por la competencia puede hacer que perdamos este cliente. Por eso la importancia de pasar al siguiente nivel el cual corresponde a desarrollar Clientes Leales. Esto puede tener muchas definiciones, pero básicamente son aquellos clientes que presentan una conducta que lo lleva a tomar decisiones de permanencia o compra repetitiva de un producto o servicio como consecuencia de un alto nivel de satisfacción de sus necesidades y requerimientos y del valor percibido, descartando cualquier otra oferta que se le presente, en un mercado de plena competencia. Sin embargo, como toda conducta, puede ser influenciada o inducida, esto quiere decir que si no lo hacemos bien, esta conducta puede ser afectada por nuestros competidores. En muchas oportunidades la Lealtad del Cliente es condicional, es decir, cuando algunas de las condiciones que hemos creado para afectar esa conducta de lealtad cambian, podemos perder la lealtad del cliente. Aquí lo estratégico radica en que elementos hemos puesto en marcha para inducir esta conducta de lealtad del cliente y como mantenemos un alto nivel de compromiso del cliente con nuestras propuestas y promesa de valor. Igualmente, esto a veces no es suficiente. Esto nos lleva a pensar en el siguiente nivel. Crear Clientes Fieles. Uno de los mejores ejemplos de como crear clientes fieles se encuentra en la experiencia de Jack Mitchell autor del libro Abrace a sus Clientes y CEO de Mitchells/Richards/Marshs (puede consultar el sitio oficial en http://www.hugyourcustomers.com). La fidelidad se crea a través de un Sentimiento que el cliente desarrolla hacia la marca, producto o empresa. Incluso si la empresa comete algún error, el cliente sigue firme y trata de ayudar a que esto se mejore y no suceda nuevamente. Un cliente fiel es un cliente Promotor (un embajador incondicional de la empresa).Es como el fan o aficionado fiel a su equipo de fútbol; está con el equipo en las buenas y en las malas. ¿Cuales son las estrategias necesarias para desarrollar este Sentimiento de Fidelidad en los clientes
Para conocer más sobre este tema, lo invitamos a bajar de nuestro portal Cultura Cliente un documento de trabajo totalmente gratis llamado Guías para la construcción de una Estrategia de Lealtad del Cliente.
