Nuevo reto para los Profesionales de Mercadeo: Gestión de Grandes Volúmenes de Información
Guías del Rol del Profesional de Mercadeo Moderno
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Jueves, septiembre 22, 2011 Categoría: Estrategia CRM Sin comentarios 
Existe en el mundo una gran explosión de información en diferentes ámbitos de la actividad humana. En el sector empresarial es evidente la gran cantidad de datos que cada día se están generando y las compañías están prestando especial atención a la información del mercado y de los clientes. Cada día cobra mayor peso en los departamentos de Mercadeo los procesos de adquisición, compilación y análisis de grandes cantidades de información generados en las interacciones de los clientes con la organización u obtenidos de fuentes externas. Un estudio de Gartner Group en USA indica que se espera un crecimiento en la información empresarial cercano al 650% en los próximos 5 años. Aquellas empresas que han emprendido iniciativas de CRM y de Fidelización de Clientes, entienden la importancia de una adecuada estrategia de gestión de la información.
Los mejores profesionales de mercadeo están trabajando intensamente en el uso de metodologías y técnicas de análisis de grandes volúmenes de informacion que les permita responder a preguntas claves y estratégicas para tomar decisiones. Lo importante no es llenarse de datos o de información, lo realmente importante es saber hacer las preguntas correctas y poder responder de la forma más acertada posible esas preguntas clave. Para esto es que es fundamental una buena base de información y un conjunto de herramientas que les permita a los profesionales de mercadeo tomar decisiones correctas y hacer recomendaciones válidas a la alta dirección.
Desarrollar un conocimiento estructurado del mercado y de los clientes es uno de los factores competitivos clave para cualquier departamento de mercadeo y esto se hace con información. Poder contar con la información de manera ágil para responder a las preguntas claves del proceso de mercadeo es crítico. Preguntas como cuál es el comportamiento de compra del cliente, como es este comportamiento por región, por línea de productos, cuánto gasta el cliente en una categoría específica, de qué forma se ve afectado el comportamiento de compra del cliente por factores climáticos, cuales son los canales de compra más utilizados por cada uno de los segmentos de clientes, son ejemplo de algunas preguntas que todo profesional de mercadeo podría necesitar responder. Seguramente necesitas estas respuestas rápidamente para poder reaccionar de forma competitiva.
El gran reto para los profesionales de mercadeo hoy en día es lograr un alto nivel de profundización y análisis de la información de los clientes y los mercados para poder identificar patrones y tendencias con un alto grado de certeza con el objetivo de poder predecir comportamientos y respuestas a las iniciativas que genera la organización para desarrollar lealtad, fidelidad e incremento en la compra. Contar con procesos maduros de administración y gestión de la información es una de las competencias fundamentales de un departamento de mercado efectivo. Esto exige que los profesionales de mercadeo comprendan y manejen conceptos de tecnología de la información y desarrollen las competencias necesarias para gestionar los datos de forma correcta.
En un artículo publicado recientemente en el portal CMO.com por el consultor Anoop Sahgal de Adobe Systems, se mencionan algunas de las recomendaciones realizadas a los profesionales del mercadeo de cara al diseño de una estrategia de manejo de información. Resumimos en este artículo algunas de estas recomendaciones:
- Determinar cuál es la información relevante y necesaria para responder las preguntas clave de mercadeo y tomar acciones y centralizar esta información. El primer paso es determinar cuáles son los datos útiles que mercadeo necesita. Analizar como estructurar esta información y llevarla a repositorios de datos centralizados es un paso necesario en este proceso. Las tasas de crecimiento de la información año a año son muy altas, por esta razón es importante pensar en la “Escalabilidad” que las bases de información deben tener y contar con los recursos tecnológicos adecuados para soportar grandes volúmenes de información.
- Pensar en Tiempo Real y en Información Visual. El factor TIEMPO es clave en el desarrollo de actividades de mercadeo efectivas. Los clientes y consumidores desean respuestas a sus necesidades y requerimientos de forma ágil. Un usuario de una línea celular desea saber cuántos minutos ha consumido y cuantos le quedan en su plan de forma inmediata. Un turista desea conocer los mejores sitios para comer y gastar su dinero en vacaciones de forma ágil. Un consumidor puede tomar una decisión de compra de bienes de baja implicación basado en información que recibe en línea en su celular o Tablet de forma inmediata. De igual forma los departamentos de mercadeo deben analizar la información, profundizar en su comprensión y tomar decisiones rápidamente para responder a las necesidades de los clientes y las exigencias del mercado. Esto hace necesario trabajar sistemas de información que permitan un flujo de datos e información muy ágil, prácticamente en tiempo real. Por esta razón cobra mucha importancia el trabajo conjunto entre las áreas de mercadeo y tecnología. Alguien ha definido al cliente actual como personas agitadas, veloces, conectadas, con grandes expectativas y muy poca paciencia. El mismo mercado se ha encargado de crear este perfil de clientes y es necesario responder de forma igualmente ágil. El análisis de la información y la profundización en el entendimiento de patrones y tendencias podría ser más eficiente si se trabaja con información visual. Contar con infografías puede ayudar a lograr mejores y más rápidos resultados en la toma de decisiones.
- Conocer el retorno de la inversión por cada uno de los canales de mercadeo utilizados. La información debe ayudar al equipo de mercadeo a medir y optimizar el retorno de la inversión en sus programas de mercadeo y el uso de diferentes canales de interacción. Con los niveles de información y el detalle que es posible obtener hoy en día mediante el uso de tecnologías informáticas, es viable y necesario conocer la efectividad y la rentabilidad generada por campaña y por canal. Con la posibilidad de utilizar herramientas de mercadeo más personalizadas, directas y sobre todo más específicas en cuanto a los resultados obtenidos en su uso, es más sencillo conocer la efectividad y retorno de la inversión en cada canal. Conocer hoy en día cual es el retorno de una campaña de PPC (Pay per Click) pago por clic es sumamente sencillo. EL profesional de mercadeo actual debe dominar los conceptos financieros básicos para poder analizar y sustentar correctamente el ROI de cualquiera de las iniciativas de mercadeo emprendidas. Apoyado con adecuadas herramientas e información oportuna es una labor más sencilla hoy en día.
- El rol del profesional de mercadeo está cambiando y debe dominar campos como la tecnología, la informática, las finanzas y la estadística. El trabajo con modelo predictivos para proyectar los resultados de las acciones de mercadeo es una tendencia marcada en las organizaciones exitosas. El dominio de aspectos informáticos y estadísticos es un factor clave para un profesional de mercadeo. Preparación en temas como Minería de Datos, Business Intelligence, Modelos Predictivos y otros temas relacionados con administración de la información son necesarios. Aprender a trabajar en equipo con la gente del área de tecnología informática es una buena decisión y generará muchos frutos para los departamentos de mercadeo que se deseen destacar por sus logros.
Nuestra conclusión y mensaje final es que el rol de los profesionales de mercadeo está cambiando. Las competencias en la gestión de la información y la explotación adecuada de los datos es un tema clave en el desempeño y en el logro de objetivos de los profesionales de mercadeo. El uso de los canales digitales están cambiando en gran medida la forma como se conciben y ejecutan las iniciativas de mercadeo. El análisis del retorno de la inversión y la identificación clara de la rentabilidad por cada una de las actividades de mercadeo y de los canales utilizados debe ser un tema de completo dominio de mercadeo. ¿Está usted preparado en estos temas?
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